요소 브랜딩을 이용한 확장전략의 효과에 관한 연구: 속성 중요도 차원에서의 고찰

초록

기업들에게 있어 브랜드 확장 전략은 신제품 시장에 진출하는데 있어 빈번히 사용하는 전략적 대안 중 하나로 주목을 받아 왔다. 그러나 앞서 언급된 기존의 브랜드 확장에 대한 연구의 대부분은 기존에 확립된 하나의 브랜드만 관련된 직접적인 브랜드 확장을 대상으로 한 것들이다. 하지만 최근에는 신제품 출시에 있어서 또 하나의 전략적 대안으로 브랜드 제휴(brand alliance)가 각광을 받고 있다. 브랜드 제휴란 넓은 의미에서의 브랜드 확장의 한 형태이다. 이러한 전략은 기존에 확립된 브랜드를 신제품에 사용한다는 점에서 브랜드 확장의 하나의 유형으로 볼 수 있지만, 기존 브랜드가 하나만 사용되는 직접적인 브랜드 확장과는 달리, 두 개 이상의 브랜드가 사용된다는 점에서 직접적인 브랜드 확장과는 구별되어 사용될 수 있다. 최근 기술이 빠른 속도로 발전하여 제품에 사용되는 기술이나 부품을 한 기업이 모두 생산할 수 없게 됨에 따라 소비자들은 제품 구매 시 그 안에 사용되는 부품은 어떤 브랜드인지를 고려하는 경우가 많아졌다. 따라서 기업들도 이런 소비자 행태의 변화를 인식하고 있기 때문에, 브랜드 제휴의 한 유형인 요소 브랜딩(ingredient branding)은 최근에 그 중요성이 더욱 증대되고 있다. 따라서 본 연구에서는 우선 호스트 브랜드의 속성을 중요도에 따라 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분류하고, 호스트 브랜드의 어떠한 유형의 속성에 대해 요소 브랜딩 전략을 사용하는 것이 더욱 호의적인 소비자 평가를 받을 수 있는가를 실증적으로 밝혀보았다. 또한 앞서 언급된 호스트 브랜드의 속성 중요도에 따른 요소 브랜딩의 차별적인 효과가 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)에 의해 어떠한 영향을 받는가를 살펴봄으로써 요소 브랜딩의 효과를 증대시킬 수 있는 상황적 요인들에 대해 알아보았다. 호스트 브랜드의 요소 브랜딩 대상 속성을 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분리하여 요소 브랜딩을 한 결과 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩이 비 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩보다 더 높은 평가를 받았다. 또한, 이러한 차별적 효과에 영향을 주는 변수로는 기술적 위계를 축으로 하는 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)를 다루었는데, 확장의 방향이 상향인 경우와 확장제품군의 품질편차가 큰 경우 비 핵심 속성 대비 핵심 속성의 요소 브랜딩 효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다.

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