부정적 구전정보의 유형에 따른 구전효과의 차이에 관한 연구

초록

부정적 구전의 효과에 대한 기존의 많은 연구들은, 구전의 방향성(긍정 vs. 부정 구전)에 주로 초점을 맞추어 구전의 효과에 대하여 연구해 왔다. 그러나 구전도 메시지의 형태로 소비자에게 전해지며, 상업적 광고보다 신뢰성 있는 메시지의 원천으로 간주되고 있음을 볼 때 제품 속성에 따라 부정적 혹은 긍정적 구전이 다르게 제시될 수 있으며, 이에 따라 구전효과에도 차이가 날 수 있음을 예상할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 연구의 대상을 부정적 구전의 효과로 한정하여 구전 정보를 사실적 정보와 평가적 정보로 그 유형을 나누고 그에 따라 구전효과에 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 또한 부정적 구전정보의 유형과 제품유형 (기능적 제품 vs. 상징적 제품), 정보전달자 유형 (전문성 및 유대강도)의 상호작용을 연구, 구전효과의 다면성을 살펴 봄으로써 부정적 구전을 통제 가능한 변수로 인식하고 실무적인 관점에서 시장 상황에 적용할 수 있는 구전 마케팅 전략의 기초를 제시하고자 하였다. 본 연구에서 발견한 것들을 요약하면, 첫째, 부정적 구전정보의 유형에 따라 구전효과에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 부정적 구전이라 할지라도 모두 같은 영향을 미치는 것이 아니라 제품의 사실적 속성에 관해서 정보가 제시되었을 때가 평가적 속성에 관해서 제시되었을 때보다 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제품속성에 따라 다르게 제시되는 부정적 구전정보 유형과 제품유형에 따른 상호작용 효과가 나타났다. 상징적 제품에 비해 기능적 제품인 경우 사실적 구전정보의 평가적 구전정보에 대한 차별적 영향력이 더 크게 나타남을 알 수 있었다. 셋째, 수용자가 지각한 정보전달자의 전문성 역시 부정적 구전정보 유형과의 상호작용 효과를 보여주고 있다. 즉 사실적 구전정보의 경우 정보전달자의 전문성이 구전효과에 더 큰 영향을 주고 있었다. 넷째, 제품속성에 따라 다르게 제시되는 부정적 구전정보 유형과 수용자가 지각한 정보전달자의 유대강도에 따른 상호작용 효과 역시 나타났다. 평가적 구전정보의 경우 정보전달자의 유대강도에 따라 구전정보의 영향력이 크게 달라지는 것을 보여 준다. 끝으로 이 같은 결과가 갖는 이론적 및 실무적 시사점이 논의되었다.

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