기업들은 사회공헌 활동 관련 PR 목표 설정과 그 효과 측정을 어떻게 하고 있을까?: 실무자들의 인식을 통한 질적 고찰

초록

이 연구는 그동안 학계에서 활발히 연구되지 않았지만 사회공헌 담당 실무자들은 실무적으로 어려움을 토로하는 영역인 사회공헌 활동의 PR 성과 측정에 대해 깊이 있게 논의해 보고자, 사회공헌 활동 경력이 풍부한 7명의 PR 실무자, 4명의 국내 기업 소속 사회공헌 담당자, 1명의 사회공헌 관련 연구소 소속 실무자를 포함한 총 12명의 실무자와 심층 인터뷰를 진행했다. 인터뷰 분석결과 사회공헌 활동 프로그램의 주요 PR 목표는 이슈 소유권을 지닐 수 있는 ‘차별성 있는 사회공헌 활동 프로그램 관련 인지도 제고’라는 정보 목표부터 ‘사회공헌 활동 프로그램 진행을 통한 긍정적 브랜드 인지도 제고’라는 동기 목표, ‘사회 문제 해결’이라는 행동 목표까지 다양한 차원으로나타났다. 사회공헌 활동 프로그램의 PR 효과 측정을 위한 차원도 아웃풋, 아웃테이크, 아웃컴차원까지 다양했으며, 특히 재무 성과 확인과 관련해서는 확인 불가 입장부터 간접적 확인 가능입장까지 양극단의 입장차가 있었다. 마지막으로 구체적인 PR 효과 측정 방법으로는 임직원 대상 만족도 설문 조사가 보편적이었으며, 수혜자 대상 만족도 설문 조사, 일반인 대상 프로그램 인지도 설문 조사, 이해관계자 대상 비공식적 인터뷰도 소수 이루어지고 있었다. 이 연구는 사회공헌 실무에서 중요한 PR관련 목표와 성과 확인 차원을 실무자들의 언어로 탐색했다는 데 큰 의의가 있다.

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