기업 이미지 연상이 제품평가에 미치는 영향: 사고방식의 조절효과

초록

좋은 기업 이미지를 구축하는 것은 기업의 수익과 직결되는 중요한 문제이기 때문에 어떻게 호의적인 이미지를 구축하고 활용할 수 있는지에 대한 연구가 꾸준히 진행되고 있다. 기업 이미지 연상과 관련된 기존 연구 중 기업 연상을 기업 능력과 기업의 사회적 책임에 대한 연상으로 구분하여, 각 유형의 차별적인 효과를 규명한 연구들이 일부 존재한다. 그러나 기존 연구에서는 주로 기업 능력에 영향을 미칠 수 있는 기업과 제품 관련 간섭 요인에 대해 그 효과를 확인하였을 뿐 문화 및 문화적 요소 등의 거시적 변수들이 해당 연상에 미치는 상호작용의 영향에 대해서는 연구가 부족하다. 본 연구에서는 기업 이미지 연상 효과가 기업이 유도하는 소비자의 사고방식에 따라 조절효과가 있을 것으로 보고 그 내용을 실험을 통해 검증하고자 하였다. 실험은 기업 이미지 연상(기업능력, 기업의 사회적 책임)과 사고방식의 점화(전체적 사고, 분석적 사고) 그리고 기업 유형(가상기업, 실제기업)의 2×2×2 집단 간 설계를 사용하여 실시하였다. 실험 결과, 기업 이미지 유형과 사고방식 유형 간 상호작용은 기업 선호도, 제품구매의도에서 유의함을 확인하였다. 분석적 사고로 점화된 피험자들은 기업 능력을 강조하는 광고를 보았을 때 상대적으로 기업에 대한 선호도 및 해당 기업의 제품구매의도를 더 호의적으로 표현했으며, 전체적 사고로 점화된 피험자들은 기업의 사회적 책임을 강조하는 광고를 보았을 때 상대적으로 기업에 대한 선호도 및 해당 기업의 제품구매의도를 더 호의적으로 표현하였다. 이러한 결과를 바탕으로 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립과 관련한 소비자 사고방식의 시사점을 언급하고 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.

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