사회적 이슈의 표현방식은 소비자의 암묵적 태도에 영향을 주는가? - 대형마트와 골목상권의 주제에 관해 -

초록

본 연구에서는 사회적으로 민감할 수 있는 대형마트와 골목상권에 대한 신문기사에 소비자가 노출되었을 때, 규제를 직접적으로 표현하는 기사와 어려움을 부각시키며 규제의 필요성을 간접적으로 표현하는 기사를 읽은 후 소비자의 대형마트에 대한 명시적 및 암묵적 태도가 어떻게 달라지는지를 중립적 기사를 읽은 조건과 비교하였다. 연구 1을 통하여 대형마트와 골목상권에 대한 명시적인 태도를 조사하여서, 대형마트에 대한 태도가 골목상권에 대한 태도보다 더 긍정적으로 나타난 것을 알아내었다. 연구 2에서는 대형마트와 골목상권에 대한 명시적인 태도 및 암묵적인 태도가 대형마트 규제정책의 제시방식에 따라 차이가 나타나는지를 비교하였다. 결과로, 규제를 직접적으로 표현하는 방식은 소비자의 태도변화를 가져오지 못했던데 비해 간접적으로 인식시켰던 조건은 연구 참가자의 암묵적 태도에 변화를 가져옴을 보여주었다. 또한 사회적으로 정책을 표방할 때 소비자의 성별에 따라 정책의 표현방식에 민감하게 반응하는 정도가 달라질 수 있음을 보여주었다. 남성참가자는 간접적으로 동기화시키는 시나리오 조건에서 암묵적 태도의 변화를 보였던데 비해 여성참가자에게서는 표현방식에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 대형마트에 대해 의식적으로 표출하는 명시적 태도가 무의식적인 암묵적 태도와 유의한 상관관계가 나타나지 않았으며, 정책의 표현방식의 효과는 연구참가자가 의식적으로 자신의 반응을 조절하지 못하는 암묵적 태도에서만 나타났다. 소비자가 진정으로 좋아하는 정책을 효과적으로 제시하기 위해 다양한 측정기법을 활용하여야 할 것이다.

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