비순차적 상향라인확장에 따른 소비자의 브랜드범주 지각에 관한 연구

초록

본 연구에서는 기술에 기반을 둔 비순차적 상향라인확장에 초점을 맞추어, 과도한 상향라인확장이 시장에서 성공적으로 이루어지고 난 뒤의 사후적인 마케팅 활동으로서 어떻게 하면 기존 제품들간의 유사성 정도를 높임으로써 전체 제품라인간의 시너지효과를 극대화 할 수 있는지에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 모브랜드와 상향라인확장제품 사이에 새로운 라인확장제품(이하 NLEP)을 추가하였을 경우 기존 제품들간의 지각된 기술적 유사성 정도가 어떻게 달라지는지 살펴보고, 이러한 지각된 기술적 유사성 증가 정도가 NLEP의 진입위치 및 품질수준에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 분석결과, 기존의 빈도효과(frequency effect)나 거리-밀집성 이론(Distance-Density Theory)과는 달리 기술적 상하관계에 있는 모브랜드와 과도하게 상향라인확장한 제품 사이에 NLEP를 추가하였을 경우, NLEP가 기술수준 차이가 큰 모브랜드와 상향라인확장제품간의 기술적 연관성을 부여해주는 ‘설명고리’ 역할을 함으로써 소비자들은 모브랜드와 상향라인확장제품을 기술적인 측면에서 더욱 유사하게 인식한다는 사실을 밝혀냈다. 또한 이러한 지각된 기술적 유사성의 증가 정도는 NLEP의 진입위치 및 품질수준에 따라 달라지는 것으로 나타났다.

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