스토리 기반 컨텐츠를 위한 시장성 평가 모형: 영화 시나리오의 시장 성과 예측을 중심으로

초록

영화, 소설, 온라인 게임과 같이 스토리를 기반으로 한 문화 콘텐츠의 경우, 제품 속성을 기반으로 콘텐츠의 시장 성과 즉, 고객들이 제품에 대해 느끼는 제품 가치를 분석하거나 매출을 예측하기 위한 연구는 극히 부족한 상태이다. 본 연구는 기존 제품 가치 모형을 적용하기 어렵게 하는 스토리 기반 콘텐츠의 두 가지 특성, 즉 제품 가치 경험치가 경험 과정에서 시간에 따라 변하며(제품 가치 변동성), 제품 핵심 속성인 스토리를 정량적으로 표현하기 어렵다 (제품 속성의 정성적 특성)는 특성을 고려하여, 스토리 정보(story information)를 이용한 스토리 기반 콘텐츠의 시장 성과 연구 모형을 2단계 모형으로 개발하였다. 스토리 특성이 제품 가치에 미치는 주 효과를 모형 1(수준 1)로 다루고, 더 나아가 제작 인력의 역량과 관객의 영화 관람 후 최종 가치 인지 효과가 시장 성과에 미치는 영향을 영화 스토리와의 상호작용 효과로 모형 2(수준 2)로 고려한 2단계 로그 선형 회귀모형을 개발, 제시하였다. 실증 분석을 위해 영화 스토리(시나리오)가 제작된 시점에서 2004년도부터 2008년도까지 5년간 개봉된 영화 중 총 68편의 영화 스토리(시나리오)에 대해 각 영화 별로 20대 남녀 일반인 20명에서 30명이 각 시나리오 장면(scene) 별로 극적 재미 수준을 5점 척도로 평가한 자료를 이용하여, 해당 영화의 투자와 제작 여부를 결정하기 위한 시장 성과 실증 분석을 하였다. 본 연구는 첫째, 스토리 기반 콘텐츠의 경우, 소비 경험이 발생하는 시간에 따라 변동하는 해당 스토리의 제품 가치는 스토리의 어떤 특성에 의해 결정되는 지를 알아 보았고, 둘째, 시장 성과에 영향을 미치는 스토리 특성 변수를 개발하고, 이 스토리 특성을 이용하여 스토리 기반 콘텐츠의 시장 성과를 분석, 예측할 수 있는 모형을 제시하였다. 셋째, 실증 분석을 통하여 대표적인 스토리 기반 콘텐츠인 영화 시나리오의 제품 가치와 매출을 평가 예측하고 이 결과를 이용하여 시장성 제고 관점에서 바람직한 스토리의 구조적 특징을 밝히고 있다. 본 연구가 학문적으로 기여 하는 바는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 스토리를 제품 가치 관점에서 연구한 최초의 연구이며, 둘째, 스토리 특성을 계량적으로 측정할 수 있는 주요 변수들 (예를 들면, 극적 전환 기울기와 극적 리듬 등)을 개발하여, 스토리 특성이 제품 가치에 미치는 영향을 계량적 분석이 가능하도록 하였다. 셋째, 스토리 특성을 이용하여 스토리 기반 콘텐츠의 시장 성과를 예측할 수 있는 방법을 처음으로 제시하였다. 마지막으로 본 연구의 가장 중요한 가치는, 영화 뿐만이 아니라 음악, 놀이공원, 온라인 게임 등 많은 제품과 서비스들이 시간에 따라 동일하지 않은 수준의 가치를 소비자에게 제공하는 경우가 많은 데, 소비 경험 후 소비자가 평가, 인지하는 총체적 제품 가치 형성에 소비 과정에서 경험하는 제품 가치 변동이 어떻게 반영되는 지에 대한 정보를 제공하였다.

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