혁신적 컨버전스 제품의 범주화에 있어 비분석적 제품정보 제시의 역할

초록

소비자들은 일반적으로 혁신제품에 대한 정보가 부족하며, 제품에 대한 학습이 되어있지 않은 상태에서는 판단에 대한 근거를 스키마(schema)나 유사한 기존 제품군의 정보에 의존하여 찾게 된다. 이런 이유에서 어떤 방식으로 혁신적 컨버전스 제품을 기존 제품군과 효과적으로 연결시키는가는 시장에서의 성과를 좌우하는 중요한 요인이다. 본 연구에서는 정보가 노출되거나 광고가 제시되는 순서가 범주화에 영향을 미치며, 이러한 소비자들의 의사결정에 있어 초기효과(primacy effect)가 지배적이라는 기존 연구를 바탕으로 광고가 분석적(analytic)인 정교화와 비분석적(non-analytic)인 정교화가 혼합되어 제시되는 경우 범주화의 방향에 어떤 영향을 미치게 될 지를 고려하였다. Bolton(2003)의 연구방법을 인용하여 분석적인 방법으로 근거(reason)에 의한 제품정보를 제시하였으며, 비분석적인 방법으로는 시나리오(scenario)와 비유(analogy)에 의한 제품정보를 제시하였다. 실험 결과를 살펴보면, 비분석적인 제품정보 제시 효과가 혁신적 컨버전스 제품의 범주화에 영향을 미칠 수 있음을 실험을 통해 확인하였다. 근거-시나리오, 근거-비유의 순서대로 제시되는 범주화의 경우 기존의 초기효과에 따라 먼저 제시된 제품으로 범주화된 것이 아니라 시나리오나 비유에 의해 제시된 제품으로 범주화되면서 비분석적 제품정보 제시의 효과가 상대적으로 나타났다. 또한 피험자들이 범주화한 제품군에 따라 시장성과 기대 및 선호에 유의한 차이가 있었다.

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