스마트폰 이용자들의 플레이어블 광고에 대한 경험과 게임 어플 수용의도에 관한 연구

초록

모바일 광고의 형식 중 하나인 플레이어블 광고(Playable Ads)는 해외의 광고업계에서 굉장히 주목받고 있음에도 불구하고, 국내에서는 실질적 효과 검증 등 관련 연구가 매우 부족한 상황이다. 사용자들의 새로운 모바일 광고 서비스와 광고기술을 사용하는 요인 등에 대해 충분히 이해해야만 고객에 대한 서비스의 질을 제고할 수 있으며, 또한 미개척된 국내 플레이어블광고의 효과성과 가치를 확산시키기 위하여 관련 연구가 활발해야 할 것이라 믿는다. 본 연구는플레이어블 광고 형식을 통해 접하게 된 게임 어플 다운로드 유도 광고에 대한 수용 의도 결정요인을 예측하기 위해 기술수용모델의 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성 변인을 독립변인으로, 보호동기이론의 인지된 심각성 변인을 조절변인으로 가정하였으며, 게임 어플 이용의도를 종속변인으로 설정하여 조절회귀분석을 통해 각 변인들 간 통계적 유의성을 확인하고자 하였다. 스마트폰 이용자 258명 대상 온라인 서베이를 통해 수행된 본 연구의 결과는, 플레이어블 광고에 대한 스마트폰 이용자들의 인지된 유용성은 게임 어플 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤지만인지된 사용 용이성은 유의한 영향을 미치지 않았음을 밝혀낼 수 있었다. 게임 어플 이용(다운로드/사용/제거)에 대한 인지된 심각성은 게임 앱 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 동시에 플레이어블 광고에 대한 인지된 유용성과 상호작용하여 게임 앱 이용의도에 정(+)의 영향을 나타냈다. 하지만 플레이어블 광고에 대한 인지된 사용 용이성과 게임 어플의 이용(다운로드/사용/제거) 에 대한 인지된 심각성은 상호작용효과가 파악되지 않았다. 본 연구는 그동안 국내에서 활발하게 논의되지 않았던 플레이어블 광고를 대상으로 초기적 시사점을 탐색적적으로 도출했다는 데중요한 의의가 있다고 믿는다.

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