오프라인 구전과 온라인 리뷰간의 정보 캐스케이드 영향 분석

초록

본 연구는 온라인 리뷰와 오프라인 구전효과가 무리행동의 원인이 되는 정보 캐스케이드에 어떠한 영향을 주는지 규명하고, 그 효과를 전통적인 오프라인 상에서 발생하는 정보 캐스케이드 현상과 비교하여 검증하고자 하였다. 또한 정보 캐스케이드 현상이 같은 종류의제품일지라도 브랜드에 따라서 상이하게 나타나는지를 관찰하여 각 제품들이 가져야 할 전략을 모색해 보고자 하였다. 연구결과, 오프라인 구전과 온라인 리뷰를 제공하였을 경우 모두 정보 캐스케이드 현상이 발생한다는 것을 알 수 있었다. 이는 구매자의 의사결정이 선행구매자의 상품평가에 의해 매우 큰 영향을 받는다는 것을 의미한다. 또한 오프라인 구전과온라인 리뷰는 정보 캐스케이드 효과에 있어 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 연구대상 제품으로 A사의 케녹스(KENOX)와 B사의 익서스(IXUS) 모두 온라인 리뷰에 의해 발생하는 정보 캐스케이드 효과가 오프라인 상에서 발생하는 정보 캐스케이드 현상보다 크다는것을 알 수 있었다.

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