정부의 정책고객관계관리에서 판촉 유형과 메시지 지향성이 정부-공중 관계성과 정책신청의도에 미치는 영향

초록

이 연구는 정부의 정책고객관리 개념을 PR커뮤니케이션에 적용하고 정부의 효과적인 커뮤니케이션 메시지 전략을 알아보고자 하였다. 서울시 청년수당을 정책소재로 설정하고 총 164명을 대상으로 2 판촉 유형(가격지향형 vs. 조건형) x 2 메시지 지향성(자기지향 vs. 타인지향) 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 판촉 유형과 메시지 지향성은 정책신청의도와 정부-공중 관계성(신뢰, 만족)에 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 흥미롭게도 판촉 유형과 메시지 지향성의 상호작용 효과는 정부-공중 관계성에 유의미한 차이를 나타냈는데 특히 정부-공중 관계성의 조건형에서는 자기지향 메시지가 타인지향 메시지보다 신뢰와 만족의 수준이 모두 높았으며, 가격지향형에서는 타인지향 메시지가 자기지향 메시지보다 신뢰와 만족의 수준이 모두 높았다. 독립변인 간 상호작용 효과만 유의미하게 나타난 이 연구의 결과는 정부의 PCRM(정책고객관계관리)에서 정책의 성격이나 정책고객의 특성 등 다양한 조건을 고려해 PR커뮤니케이션 메시지를 조합하고 구성해야 함을 강조한다.

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