Bivariate Probit Model을 이용한 구전 전달자의 구전 내용 선택에 대한 연구 : 하이테크 상품에 대한 구전 활동을 중심으로

초록

본 연구는 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 구전하는 과정에서 어떤 메시지를 어떤 경우에 보다 활발히 전달하는 지를 알아내기 위해 소비자 선택 모형을 적용하여 분석하였다. 그 동안 소비자 선택 모형은 대부분 제품 구매 선택 활동을 이해하는 데 대부분 사용되어 왔으나 본 연구에서는 소비자 선택 모형을 소비자 정보 선택을 위한 모형으로 확대 적용하고 있다. 본 연구에서는 구전 전달자가 선택할 수 있는 구전메시지의 유형을 평가구전과 정보구전으로 분류하고 소비자가 구전메시지를 선택하는데 영향을 미치는 변수로 정보원천, 상품특성, 개인특성으로 설정하여 이들간의 관계를 분석하기 위해 Bivariate Probit 모형을 적용하였다. 이 모형 분석을 통해 각 영향 요인들이 구전 메시지 선택에 미치는 영향을 계량적으로 분석할 수 있었다. 분석결과를 보면 첫째, 실제 소비자들의 구전 활동은 구전 전달자가 정보를 얻는 원천에 따라 차별적 영향을 보이고 있다. 특기할 것은, 주변 사람과 전문가와 같은 대면 접촉 채널을 통해 정보를 얻은 경우에는 주관적 평가 구전을 많이 하며, 인터넷 구전, 광고와 같은 비대면 접촉 채널을 통해 정보를 얻은 경우에는 객관적 정보 구전 활동이 활발해짐을 알 수 있다. 둘째, 상품 이용경험이 있는 소비자들은 사용 이전에 상품 평가가 어려울수록 주관적 평가 구전을 더 많이 한다는 것을 알 수 있었다. 셋째 소비자 특성 별 구전 활동의 차이에 대한 분석에서는 성별로 주관적 평가 구전 활동에 차이를 볼 수는 없었으나 객관적 평가 구전 활동에 있어서는 여성이 남성보다 구전을 더 활발히 하고 있었다.

키워드