점포 성과에 미치는 영향요인 :점포운영특성, 브랜드, 입점 시설 및 상권

초록

신규 점포의 목적인 이윤극대화를 위해서는 점포에서 발생할 것으로 기대되는 매출과 비용을 정확히 예측하는 것이 필요하다. 이에 본 연구는 점포의 이윤을 결정하는 매출함수와 비용함수 중 매출함수에 초점을 두어 점포 성과인 매출을 결정하는 요인을 탐색하고, 그 영향력을 분석하고자 한다. 이에 점포 매출에 영향을 미칠 것으로 예상되는 점포의 미시 전략적 특성 변수와 브랜드 특성, 점포의 거시적 특성 변수를 하나의 모델에서 분석할 수 있는 베이지안 위계적 선형모형을 사용하여 분석을 실시하였다. 구체적으로 점포의 미시 전략적 특성인 점포 운영 특성 변수와 점포가 보유한 브랜드 파워, 입점 시설의 파워, 상권의 파워가 점포 성과에 미치는 영향을 1수준 모형으로 설정하였으며, 브랜드 수준, 입점 시설 수준, 상권 수준에서 측정된 변수와 점포가 보유한 파워 변수들의 계층 간 상호작용을 살펴보기 위해 2수준 모형을 설정하였다. 전국적으로 점포를 보유한 국내 가죽제품 기업A의 2004년 점포 매출 자료를 이용하여 분석을 실시하였으며, 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 점포 운영 특성 중 점포 운영기간, 점포 고정비, 점포 층이 점포 매출에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 점포가 보유한 브랜드, 입점 시설, 상권의 파워 중 브랜드 파워만이 점포 매출에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 운영기간이 브랜드 파워가 점포 매출에 미치는 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 넷째, 모형의 적합성 지표를 비교함으로써 선행연구에서 주로 이용한 다중회귀분석모형보다 본 연구에서 제시한 위계적 선형모형이 점포 매출을 결정하는 요인의 영향력을 분석하는데 더욱 적합함을 확인하였다. 향후 본 연구에서 제시한 모형을 통해 점포 성과를 추정함으로써 점포의 출점여부를 결정할 수 있을 뿐만 아니라 기존 점포의 성과와 모형에서 추정된 성과를 비교함으로써 해당 점포가 주어진 환경 하에서 보유한 자원을 효율적으로 활용하고 있는지 평가하는데 사용할 수 있을 것이다.

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