국내 대기업 사회공헌 담당자들이 인식하는 사회공헌 활동의 기대 효과와 PR의 역할에 대한 질적 고찰

초록

이 연구는 기업의 사회공헌 활동을 위한 PR의 역할과 그 주요 효과를 탐색해 보고자 국내 100대기업 내 14개 기업 소속 16명의 사회공헌 담당자들과 심층 인터뷰를 진행하였다. 사회공헌 담당자들은 사회공헌 활동의 주요 기대 효과로 브랜드 관리와 위기관리를 들어서 사회공헌 활동을 통한 명성 관리 효과를 가장 주요하게 인식하고 있었다. 사회공헌 활동을 위한 PR의 역할은 ‘주요한 경영적 역할’, ‘커뮤니케이션 역할’, ‘사회공헌 활동의 하위 기능’, ‘관련 없음’의 네 가지로 구분되었는데, 이러한 상반된 인식의 기저에는 PR을 과정으로 이해하는 입장과 PR을 내/외부로 알리는 커뮤니케이션으로 국한해서 이해하는 입장 차가 있었으며 사회공헌 활동을 대외적으로 알려야 하는 당위성에 대한 의견 차도 확인 가능했다. 이 연구는 사회공헌 활동의 기대 효과와 PR 의 역할을 국내 대기업 소속 사회공헌 담당자들의 언어로 규명함으로써 그들의 입장과 시각에 대한 실무적 이해를 높이고 사회공헌 활동과 관련한 PR이 나아가야 할 방향을 제시했다는 데 의의가 있다.

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