다국적기업의 CSR 활동 유형(로컬 CSR vs. 글로벌 CSR)이 현지 소비자의 기업이미지 형성에 미치는 영향

초록

본 연구에서는 다국적기업의 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동 유형(로컬 CSR vs. 글로벌 CSR)이 현지 소비자의 기업이미지 형성에 미치는 영향을 소비자의 CSR 활동 동기 귀인을 중심으로 살펴보았다. 귀인이론과 사회정체성이론을 근거로 소비자가 CSR을 이타적 혹은 자기본위적 동기에 의한 활동으로 인식함에 따라 기업이미지에 미치는 영향에 차이가 있을 것이라 보았으며, 특히 다국적기업 CSR 활동 유형(로컬 CSR vs. 글로벌 CSR)이 현지 소비자의 CSR 동기 귀인 과정에 영향을 미칠 것이라 예상하였다. 가설 검증을 위해 다국적기업 CSR 활동 유형을 글로벌 CSR과 로컬 CSR로 구분한 두 개의 시나리오를 165명의 국내 소비자에게 노출시켜 실험을 진행하였다. 결과적으로 현지 소비자들은 다국적기업이 로컬 CSR 보다 글로벌 CSR을 수행하는 경우에 더욱 공익을 추구하는 이타적인 동기가 있을 것으로 인식하였으며, 이에 따라 기업이미지도 긍정적으로 평가하였다. 또한 이러한 이타적 동기 귀인은 다국적기업의 글로벌 CSR 활동과 기업이미지에 대한 긍정적 평가 간의 관계를 매개하는 효과가 있음을 확인하였다.

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