외국구전과 국내구전이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

초록

본 연구는 구전에 관한 기존연구와 달리 외국에서 발생한 온라인 구전이 국내의 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지를 규명하기 위한 목적으로 진행되었다. 구체적으로 국내 브랜드에 대한 긍정적 외국구전의 경우 국내구전보다 그 영향력이 더 크게 나타나는 반면, 부정적 외국구전의 경우 국내구전보다 더 적은 영향력을 가질 것으로 예상하였다. 추가적으로 외국구전의 효과가 나타나는 메커니즘을 확인하기 위해 매개변수를 탐색하였다. 이를 확인하기 위해 본 연구에서는 총 2개의 실험을 진행하여 실증하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 외국구전의 영향력은 국내구전의 영향력과 차이가 있다는 것을 확인하였다. 구체적으로 부정적 외국구전의 영향력은 국내구전보다 약하게 나타난 반면, 긍정적 외국구전의 영향력은 국내구전보다 더 크게 나타났다. 둘째, 부정적 외국구전의 효과는 수신자가 지각하는 발신자의 한국에 대한 격하수준에 의해 매개됨을 확인하였다. 셋째, 긍정적 외국구전의 효과는 집단적 자존감 강화에 의해 매개되는 것으로 확인되었는데, 긍정적 외국구전을 수신할 때 수신자가 느끼는 집단적 자존감이 상승하기 때문에 이를 적극 수용하여 해당 브랜드에 대한 태도변화가 더 크게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 본 연구와 관련된 이론적, 실무적 시사점을 제시하였고, 본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향에 대한 토론을 실시하였다.

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