크리에이티브 요소를 통한 계층적 광고효과 모델에 관한 실증 연구

초록

본 연구는 목표 소비자에게 브랜드 가치를 증진시킬 수 있는 효과적인 광고를 집행하기 위해 실질적으로 광고제작에 도움이 될 수 있도록 하기 위한 목적으로 광고의 크리에이티브 평가 요소들의 성과가 광고태도와 광고를 통한 구매관심도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 수행되었다. 이를 위해 기존 연구를 바탕으로 구조모형 기반 아래 광고 크리에이티브 제 요소 중 가장 주요한 요소인 메시지, 모델, 크리에이티브 구성 요소 각각의 전반적인 평가를 근거로 모델 파워, 메시지 파워, 크리에이티브 파워를 산출하고 이를 크리에이티브 성과 요소로서 독립변인으로 선별하였다. 세부적으로는 모델 파워를 구성하는 요인으로 선험연구의 이론적 근거를 가지고 모델의 적합성, 매력성, 신뢰성을 두고, 메시지 파워는 메시지의 이해성, 설득성, 독특성, 크리에이티브 파워는 독창성, 정교성을 두었다. 이는 크리에이티브 요소 각각의 부분적 성과가 크리에이티브 요소의 전반적 평가에 미치는 영향성과 다시 크리에이티브 전반적 평가가 광고 평가(광고 태도, 광고를 통한 구매관심도)에 미치는 영향성을 단계적으로 고찰해보기 위함이다. 본 연구의 의의는 기존에 산발적이고 단편적으로 이루어지던 것을 보다 통합적으로 공분산 구조모형이라는 체계적인 틀 안에서 단계적인 영향성을 검증해 본 것이라 하겠다. 연구모델 분석결과 실제로 특정 크리에이티브 요소에 따라 계층적으로 광고효과의 영향성이 달라지는 것을 검증하였다. 특히 모든 제품군에서 크리에이티브 파워가 광고태도에 가장 큰 영향을 미치는 크리에이티브 요소인 것으로 밝혀졌다.

키워드