해석수준(Construal Level)에 따른 보이콧 브랜드 구매의도: 인지된 성공가능성의 매개효과

초록

본 연구는 최근 크게 주목받는 소비자운동 현상인 보이콧운동에 대한 소비자들의 참여의도가 소비자들의 해석수준 정도에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 선행 연구들에서는 보이콧 참여의도에 직접적인 영향을 주는 사회집단적 요인들을 주로 탐구해왔다. 그러나 본 연구에서는 소비자들의 목표달성 관점에서 보이콧참여에 집중하였다. 특히, 집단 목표로서의 보이콧에 대한 소비자들의 인지차이가 보이콧 참여의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 특히 소비자들의해석수준(construal l evel)에 따라 나타나는 낙관주의 편향(optimism bias)이 보이콧연구에서도 적용될 수있음을 확인하였다. 실험의 결과는 다음과 같다. 해석수준이 높은 실험 참가자들이 해석수준이 낮은 실험 참가자들보다 보이콧 성공 가능성을 높게 지각했으며, 보이콧이 발생한 브랜드 제품의 구매의도가 낮아지는 것을 확인했다. 추가적으로, 이러한 효과는 보이콧이 발생한 유형(비윤리적 행위 vs. 가격 불공정성)에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 목적은 첫째, 소비자들의 보이콧 참여의도와 낙관주의편향의 관계를 확인해보고자 한다. 둘째, 소비자들의 해석수준이 보이콧 성공가능성에 미치는 영향을 확인해보고, 두 가지 다른 보이콧 상황(예: 가격인상 vs. 윤리적 문제)에서도 적용됨을 확인함으로써 실무적 시사점을 도출하고자 한다.

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