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모브랜드의 상위기술수준 제품에 의한 시그널링이 기술적 상향확장제품 평가에 미치는 영향
The Effects of Technology Signaling on Consumer Brand Extension Evaluation in Upward Technological Extensions
- 전성률;
- 김미령
초록
본 연구는 기술집약 산업에서 모제품보다 기술적으로 우위에 있는 제품군으로 상향확장을 하는 경우 기술적 역량에 대한 의문으로 인해 예상되는 부정적인 영향을 차단할 수 있는 전략적 대안으로서의 기술적 시그널링 (technology signaling) 전략의 효과와 그에 영향을 미치는 요소들에 대해 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 가상의 브랜드확장 시나리오를 통한 실험결과 기술적 시그널링 제품을 제시한 경우와 그렇지 않은 경우에 있어 확장제품 평가에 분명한 차이가 나타나, 기술적 시그널링 전략의 긍정적인 효과를 확인시켜 주었다. 이러한 기술적 시그널링을 통한 확장제품에 대한 긍정적인 효과는 확장제품군에 대해 소비자가 지각하는 품질편차가 큰 경우에 더 크게 나타남으로써, 품질편차가 시그널링 효과를 조절하는 것으로 입증되었다. 또한 기술적 시그널링 효과가 확장제품에 미치는 영향은 소비자들의 모브랜드에 대해 잘 알고 있는 경우보다 그렇지 않은 경우에 더 크게 나타난다는 것이 입증되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 상향적 브랜드 확장에 있어서의 전략적 시사점이 논의되었다.
키워드
consumer evaluation of brand extension; vertical brand extension; technology signaling strategy; quality variation; consumer evaluation of brand extension; vertical brand extension; technology signaling strategy; quality variation
- 제목
- 모브랜드의 상위기술수준 제품에 의한 시그널링이 기술적 상향확장제품 평가에 미치는 영향
- 제목 (타언어)
- The Effects of Technology Signaling on Consumer Brand Extension Evaluation in Upward Technological Extensions
- 저자
- 전성률; 김미령
- 발행일
- 2005-09
- 저널명
- 마케팅연구
- 권
- 20
- 호
- 3
- 페이지
- 47 ~ 64