문화예술 후원활동(Mécénat)이 기업의 브랜드 이미지에 미치는 영향

초록

기업들은 소비자에게 착한 기업으로 인식되기 위해 환경보호, 공정거래 등 다양한 유형의 사회 공헌 활동을 수행하고 있는데, 그 연장선상에서 문화 산업의 발전을 위해 문화예술 후원활동(Mécénat)을 하고 있다. 일부 기업들은 메세나 활동을 마케팅 목적으로 활용하고 있지만, 메세나 활동이 실제 자사 브랜드의 이미지 개선 및 소비자의 구매 증대에 긍정적인 영향을 미치는지에 관해 의구심을 갖고 있다. 본 연구는 메세나 활동을 통해 후원 기업의 브랜드 이미지가 향상될 수 있는지 여부를 확인하고, 메세나 활동의 효과에 영향을 미치는 다양한 요인들을 통합적으로 확인하는 구조모형을 개발하는데 그 목적이 있다. 이를 통해 기업의 입장에서 보다 효과적으로 메세나 활동을 통해 후원 기업의 브랜드 이미지를 제고시키기 위해서는 어떤 메세나 활동의 특성을 고려해야 하는지를 탐색하고자 한다. 분석 결과, 후원 기업의 브랜드 이미지는 우선적으로 소비자의 해당 메세나 활동 자체에 대한 태도와 그 활동의 지각된 진정성이라는 두 요인에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 지각된 진정성은 메세나 활동 자체에 대한 소비자의 태도를 매개로 하여 브랜드 이미지에 영향을 미치는 간접적인 경로 역시 확인되었다. 세부적으로 메세나 활동에 대한 태도는 문화예술활동 자체의 지각된 품질 수준이 높을수록 그리고 소비자와 메세나 활동 간의 이미지 일치정도가 높을수록 더욱 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 소비자가 지각하는 기업의 메세나 활동의 진정성은 기업이 단발성보다는 지속적으로 메세나 활동을 후원하고, 주도적으로 메세나 활동을 후원할수록 그리고 기업의 사업영역과 메세나 활동의 연관성이 높을수록 높아지는 것을 확인하였다.

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