방송 연설 후보자의 비언어적 커뮤니케이션이고 저관여 시청자에게 · 미치는 영향: 제17대 국회의원 후보자들의 목소리, 응시, 손동작을 중심으로

초록

이 연구는 방송 연설 후보자의 목소리, 응시, 손동작과 같은 비언어적 커뮤니케이션이 고·저관여 시청자들에게 미치는 영향을 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)의 맥락에서 살펴보았다. 제17대 총선 후보자들 중에서 유명하지 않은 후보자의 실제 연설 자극을 실험 조건에 맞게 편집하여 256명의 대학생 피험자들에게 보여주고 그 반응을 분석한 결과(분석 자료 512건), 고관여 피험자들은 목소리의 유형에 따라 태도(호감도,신뢰감,투표 의향)의 차이가 작은 반면,저관여 피험자들은 태도의 차이가 유의하게 크게 나타났다.응시에 따른 효과는 유의하지 않았고,손동작 실험 결과는 고·저 관여 수준에 따라 신뢰감에서만 차이를 보였다.이러한 결과는 비언어적 커뮤니케이션 중에서 응시를 제외한 목소리나 손동작이 주변 단서로서 저관여 수준의 시청자에게 영향을 미치는 강한 단서가 될 수 있음을 시사한다. 더 나아가, 손동작보다는 목소리가 저관여 상태의 시청자에게 더큰 영향을 미치는 주변 단서임이 밝혀졌다. 관여 수준과 무관하게 목소리, 응시, 그리고 손동작이 후보자의 호감도, 신뢰감, 및 투표 의향에 미치는 영향을 분석한 결과에서는, 세 실험 모두에서 이러한 비언어적 커뮤니케이션이 호감도와 신뢰감에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 세 가지 비언어적 커뮤니케이션 중에서도 특히 목소리가 가장 강하게 호감도, 신뢰감, 그리고 투표 의향에 영향을 미쳤다. 비언어적 커뮤니케이션이 고관여보다 저관여 피험자들에게 더 큰 영향의 차이를 유발한다는 사실을 보여주었다는 점에서,이 연구는 기존의ELM이 소홀히 해왔던 부분을 메워주는 역할을 한다.

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