시간에 따라 변하는 온라인 구전 활동과 매출의 동적 관계

초록

본 연구는 온라인 구전이 매출에 미치는 효과와 매출이 온라인 구전에 미치는 효과가 시간에 따라 어떻게 변하는 지를 온라인 구전과 매출의 동적 관계 분석을 통하여 알아보고자 한다. 이를 위해 시간에 따른 온라인 구전이 매출에 미치는 영향과 매출이 온라인 구전에 미치는 영향을 모두 고려하는 양방향 모형을 개발 하였고, 더 나아가 매출과 온라인 구전이 상호 미치는 영향이 시간에 따라 어떻게 변하는 지를 분석하기 위하여 2수준의 계층 모형(two-level hierarchical model)을 적용하였다. 그 동안 기존 연구들이 구전 효과를 위한 실증 분석이 주로 영화를 중심으로 이루어진 반면, 본 연구는 대표적 내구재인 핸드폰의 매출과 해당 제품에 대한 온라인 구전 메시지 자료에 적용하였다. 실증 분석 결과, 온라인 구전량이 매출에 미치는 영향은 전반적으로 긍정적이며, 그 영향은 시간이 지남에 따라 초기에는 증가하다 다시 감소하는 2차 함수의 형태를 보임을 알 수 있었다. 특히, 본 연구는 기존 연구 결과가 대부분 구전량은 매출에 긍정적인 영향을 보인다고 결론을 내리고 있는 반면, 본 연구에서는 실증 분석을 통해 제품이 출시 된 후 특정 시점을 지나면 구전이 활발해 질 경우 오히려 매출이 감소하는 경향이 있음을 처음으로 제시하였다. 한편, 매출이 온라인 구전량에 미치는 영향 역시 양의 방향으로 영향을 미치나, 그 영향은 시간이 흐름에 따라 항상 감소(단조 감소)하는 형태임을 알 수 있었다. 본 연구 결과가 기여하는 바는 크게 다음의 세 가지를 들 수 있다. 첫째, 패널 데이터를 기초로 한 분석을 통해 온라인 구전 영향력의 시간에 따른 변화를 확인함으로써 시기별로 구전을 언제 집중 관리해야 하는 지에 대한 정보를 최초로 이 연구에서 제시해 주고 있다. 둘째, 온라인 구전이 제품 매출에 미치는 영향은 출시 초기 이후 점차 증가하지만, 특정 시점을 지나면 다시 그 효과가 감소하는 2차 함수 형태로 나타남을 처음으로 밝힐 수 있었다. 특히, 기존의 연구에서는 대부분 구전량의 증가가 매출을 증가시킨다고 결론을 내리고 있는데, 본 연구는 구전량의 증가가 출시 후 매출의 증가에 기여를 하나 특정 시점을 지나면 오히려 구전량의 증가가 매출에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 처음으로 밝혀내었다. 셋째, 반면에, 매출이 구전량에 미치는 영향은 시간에 따라 항상 감소(단조 감소)하는 1차 함수의 형태로 동적 패턴을 처음으로 밝힐 수 있었다. 마지막으로, 대표적인 내구재인 휴대폰 자료를

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