죽음 현저성(Mortality Salience)이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향

초록

이 연구의 목적은 죽음 현저성(Mortality Salience)이 의인화 브랜드 평가에 미치는 영향과사회성 동기의 조절적 영향을 연구하는 것이다. 죽음 현저성이란 개인이 죽음에 대한사고에 깊이 사로잡힌 상황으로, 인간은 죽음에 대한 공포를 완화하고자 사회적 소속감욕구를 강화하게 된다. 이 때, 기질적으로 사회적 동기가 높은 사람들은 사회적 관계를형성하는데 더 적극적이며, 또 비인적인 대상을 의인화하는 성향이 강해진다. 이러한관점에서 사회적 동기는 비인적인 대상을 의인화하게 된다는 의인화(anthropomorphism) 의 중요한 심리적 요인이기도 하다. 이를 바탕으로 본 연구는 죽음 현저성이 의인화 브랜드에미치는 긍정적인 영향은 사회성 동기가 높을수록 커질 것이라 예상하고, 이를 검증하였다. 연구의 결과, 죽음 현저성은 사회성 동기가 높은 경우 의인화 브랜드에 대한 긍정적인평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 사회성 동기가 낮은 사람들은 사회적 관계를형성하려는 의지가 약하고, 의인화 경향 역시 약하기 때문에 상대적으로 낮은 브랜드태도를 보였다. 본 연구의 결과는 기업의 마케터 및 브랜드매니저가 브랜드를 관리하는데있어서 유용한 전략적 시사점을 제공해줄 것으로 예상된다.

키워드