라이프스타일에 따른 소비자 쇼핑매체 선택의 적소분석 연구

초록

스마트폰의 확산을 통해서 언제 어디서든 인터넷과 연결되어 있는 생활 패턴의 변화와 인터넷에 대한 의존도가 커지면서 모바일 쇼핑은 소비자들의 쇼핑 매체 선택에 새로운 대안으로 빠르게 성장을 하고 있으며, 기존 PC 기반의 인터넷쇼핑과 전통적인 오프라인 방식의 쇼핑이 상호 경쟁을 하면서, 각 쇼핑 매체 각각의 장점과 소비자의 라이프스타일 유형에 따라서 쇼핑 방식의 개선(improve) 및 개조(remedy)를 통해서 쇼핑 매체 선택의 재매개화(remediation)가 진행하고 있음을 의미 한다(Bolter and Grusin, 1999). 따라서 본 연구는 소비자 쇼핑 매체 선택과 이용에 대하여, 소비자의 쇼핑 라이프스타일에 기초한 각 쇼핑 매체간의 적소 분석을 하였으며, 각 쇼핑 매체의 이용동기 충족도, 중복 정도 및 경쟁우월성 정도를 비교하여 보고자 하였다. 이를 위해 기존 논문들에서 분석에 적용할 관련요인들을 추출하여 본 연구에 맞도록 설문지를 작성한 후, 모든 매체를 경험해본 이용자들 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 개인보상형과 성공지향적 자기표현형 라이프스타일에서는 PC기반 인터넷쇼핑과 오프라인쇼핑은 다른 매체에 비해서 우월성이 있는 것으로 나타났다. 아울러 쇼핑 매체에 있어서는 모든 요인에서 아직까지는 모바일쇼핑에 비해 기존의 PC기반의 인터넷쇼핑과 오프라인쇼핑이 우월성이 있는 것으로 나타났으며, TV홈쇼핑보다는 모바일쇼핑이 우월성이 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 TV홈쇼핑에 비해서는 모바일쇼핑이 더 경쟁우위성이 있는 것으로 보이나, 아직까지는 오프라인쇼핑이나 PC기반 인터넷쇼핑을 대체하지는 못하는 것으로 나타났다. 다음으로 이용 동기 측면에서의 경쟁우월성은 쇼핑의 상황적 제약이나, 추가 혜택, 편리성과 같은 측면에서 오프라인쇼핑에 비해 모바일쇼핑이 경쟁우위가 있는 것으로 나타났다. 하지만, 쇼핑시의 분위기에 대한 만족감이나 기분전환과 같은 경험적 동기 측면에서는 PC기반 인터넷쇼핑이나 모바일쇼핑, TV홈쇼핑 매체보다 사용자가 직접 체험하면서 쇼핑할 수 있는 오프라인쇼핑이 경쟁우위성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 쇼핑라이프스타일과 매체이용동기에 따른 소비자의 쇼핑매체 선택에 대한 실증적 분석이라는 점에서 의의가 있다.

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