수직적 브랜드확장 시 구전정보의 방향성과 전달자의 전문성이 확장제품 태도에 미치는 영향

초록

소비자의 구전정보 수용효과에 초점을 맞춘 기존의 구전정보 방향성 관련 연구는 부정구전정보가 긍정구전정보에 비해 소비자에게 더 큰 영향을 미친다는 것에 대해 대체로 일치된 연구결과를 보여 왔다. 하지만 수직적 브랜드확장 상황의 경우 소비자들은 모브랜드와 관련된 정보들을 근거로 확장제품에 대해서 어느 정도의 사전태도를 형성하고 있는 경우가 대부분이며, 이러한 사전태도는 확장제품과 관련된 구전의 정보처리과정과 의사결정과정에 차별적인 영향력을 발휘할 수 있다. 이에 본 연구에서는 수직적 브랜드확장 상황에서의 구전정보 수용효과에 초점을 맞추어 확장제품에 대한 구전정보의 방향성(긍정구전정보 vs. 부정구전정보)이 확장제품태도에 미치는 상대적 영향력이 수직적 브랜드확장의 방향(상향확장 vs. 하향확장)에 따라 어떻게 달라지는지, 그리고 수직적 브랜드확장의 방향과 구전정보의 방향성간의 상호작용이 소비자의 확장제품태도에 미치는 영향력 차이가 전달자의 전문성 정도(높은 경우 vs. 낮은 경우)에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다.분석결과, 확장제품에 대한 구전정보의 방향성(긍정구전정보 vs. 부정구전정보)이 확장제품태도에 미치는 상대적 영향력은 수직적 브랜드확장의 방향(상향확장 vs. 하향확장)에 따라 달라지는 것으로 확인되었다. 즉, 상향확장의 경우에는 긍정구전정보에 비해 부정구전정보가 소비자의 확장제품태도에 더 큰 영향을 미치는 반면에 하향확장의 경우에는 부정구전정보에 비해 긍정구전정보가 소비자의 확장제품태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 수직적 브랜드확장 방향과 구전정보 방향성간의 상호작용이 소비자의 확장제품태도에 미치는 영향력 차이는 전달자의 전문성이 높은 경우에 비해 낮은 경우에 더욱 커지는 것으로 확인되었다.

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