기업의 위기 커뮤니케이션 전략과 그 전략의 활용 시점이 공중의 고객 기반 브랜드 자산 및 부정적 조직-공중 관계성에 미치는 영향

초록

본 연구는 위기 커뮤니케이션 전략과 그 전략의 활용 시점이 공중의 고객 기반 브랜드 자산 및 부정적 조직-공중 관계성에 미치는 영향에 대해 알아보고자 3(기업의 위기 커뮤니케이션 전략 : 수용/방어/침묵) X 2(기업의 위기 커뮤니케이션 시점 : 신속 대응/지연 대응) 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 분석 결과, 위기 커뮤니케이션 전략 가운데 수용전략은 방어전략과 침묵전략보다 공중의 고객 기반 브랜드 자산에는 더 긍정적으로, 부정적 조직-공중 관계성에는 덜 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 전략 활용 시점과 관련해서 신속한 위기 커뮤니케이션 전략의 활용이 지연된 전략보다 공중의 고객 기반 브랜드 자산에는 더 긍정적으로, 부정적 조직-공중 관계성에는 덜 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립변인 간 상호작용 효과는 고객 기반 브랜드 자산 및 부정적 조직-공중 관계성에 모두 나타났는데, 특히 방어와 침묵전략을 비교했을 때 위기 발생 직후 침묵전략의 활용은 방어전략보다 브랜드 자산 및 부정적 조직-공중 관계성에 더 부정적으로 나타났지만, 위기가 터진 이후 어느 정도 시간이 흐른 후에는 침묵전략이 방어전략보다 종속변인에 더 긍정적으로 나타나는 상호작용효과를 발견할 수 있었다.

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