노스탤지어의 유형과 브랜드 의인화의 관계에 관한 연구

초록

최근 4차 산업혁명 열풍과 함께 기술혁신이 가져다주는 미래에 대한 전망과 미래를 상징하는 첨단 제품들이 소비자들의 주목을 받고 있다. 하지만 동시에 미래 사회에서 그려지는 인간의 소외문제와 인간관계의 변화에 대한 불안감과 함께 이러한 기술혁신의 주체이자 사용자인 인간자체에 대한 관심 역시 높아지고 있고, 그에 따른 제품과 브랜드의 감성적인 측면에 대한 마케팅적 접근 역시 눈에 띄고 있다. 본 연구는 이러한 접근 중 레트로 마케팅으로 잘 알려진 노스탤지어(nostalgia) 마케팅과 최근에 많은 연구가 이루어지고 있는 브랜드 의인화(anthropomorphism) 마케팅에 주목하여, 둘 간의 관계와 이를 통해 나타나는 소비자 반응에 초점을 두고 있다. 먼저 노스탤지어는 그 유형이 주도적, 또는 친화적이냐에 따라 자아긍정감과 사회적 유대감을 고양시킨다. 이때 중요한 점은 사회적 유대감이 고양된 사람은 타인과 더 가까워지려는 친사회 적 성향이 활성화된다는 것으로, 친화적 노스탤지어를 통해 사회적 유대감이 충족되면 사회적 관계 형성에 더 적 극적인 성향을 띄게 된다. 한편 브랜드 의인화는 브랜드를 사회적 관계의 대상으로 지각하게 함으로써 유대감 욕 구를 해소해 긍정적인 반응을 끌어내게 된다. 이로부터 본 연구는 친화적 노스탤지어와 브랜드 의인화는 그 효과 가 소비자의 사회적 욕구 해소를 공통의 핵심으로 두고 있음을 파악하였다. 즉, 친화적 노스탤지어와 함께 의인 화된 브랜드가 제시되었다면, 친사회적 성향이 활성화된 상태에서 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 하나의 대상으 로 인지하게 되므로, 브랜드를 더 긍정적으로 평가될 것으로 예상하였다. 실증분석 결과, 친화적 노스탤지어를 접한 사람들은 주도적 노스탤지어에 접한 사람들보다 친사회적 성향이 활 성화되어 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가했다. 더 나아가, 친화적 노스탤지어로 인해 친사회적 성향이 활성화된 사람들은 의인화된 브랜드를 평가할 때, 마치 사람을 평가하는 것처럼 제품의 디자인 정보를 중요히 여 기는 것을 확인했다. 이를 통해 본 연구는 친화적 노스탤지어와 브랜드 의인화의 강한 시너지 효과와 더불어, 해 당 효과가 제품의 속성평가에까지 영향을 미침을 확인함으로써 노스탤지어 연구의 확장 방향을 제시하였다.

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