라이브 커머스의 특성이 브랜드 이미지, 신뢰 및 재구매의도에 미치는 영향

초록

연구는 라이브 커머스 4가지 특성이 브랜드 이미지와 신뢰를 매개로 재구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하였다. 본 연구는 라이브 커머스 사용경험이 있는 215명을 대상으로 경로분석을 실시하였다. 그 결과, 첫째, 라이브 커머스의 오락성과 상호작용성이 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경제성과 오락성, 브랜드 이미지가 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 두 매개변수 중에서 신뢰만이 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 오락성, 상호작용성과 재구매의도의 관계를 브랜드와 신뢰가 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 라이브 커머스 서비스를 제공하는 기업 및 지자체가 어느 라이브 커머스 특성을 상승시킬 수 있는 전략 도입 및 서비스 제공에 더욱더 힘써야 하는지, 어떻게 브랜드 이미지와 신뢰를 상승시켜 소비자의 재구매의도를 이끌어내야 하는지를 설명하였다. 또한, 향후 연구의 이론적 토대를 제공하였다는 점에서 그 의의를 갖는다.

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