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브랜드확장 제품에 대한 소비자의 기대가격 형성에 관한연구
Consumers’ Formation of Price Expectation for Brand Extensions
초록
본 연구는 브랜드확장 제품에 대한 소비자의 기대가격 형성과 제품평가에 영향을 미치는 여러 가지 가격 관련 변수들 – 브랜드 고유의 가격 변수, 제품군 고유의 가격 변수, 그리고 확장제품군과 관련된 가격 변수들 - 을 검토하였다. 본 연구에서 밝혀진 사실은 다음과 같다. (1) 브랜드확장 제품에 대한 소비자의 기대가격은 모 브랜드(parent brand)의 가격(즉, 브랜드 고유의 가격 요인)의 영향을 받는다. 또한 (2) 확장제품군과 비교한 모 제품군 (parent category)의 상대적인 가격(즉, 제품군 고유의 가격 요인)도 브랜드확장 제품에 대한 소비자의 기대가격에 영향을 준다. 그리고 모 제품군의 상대적인 가격은 모 브랜드 가격의 확장제품에 대한 효과를 조절하는 조절변수로 작용한다. 또한 이러한 관계는 (3) 확장제품군 내의 기존 브랜드들의 가격 분포(distribution)나 이산성(heterogeneity)의 정도에 의해 달라진다. (4) 처리과정 이라는 관점(process perspective)에서 보면, 기대가격은 브랜드확장 제품에 대한 소비자의 평가에 직접적으로 영향을 줄 뿐 아니라, 기대가격이 브랜드확장 제품의 품질에 대한 인식에 영향을 주고, 이것이 다시 브랜드확장 제품에 대한 평가에 영향을 주는 식의 간접적으로도 이루어진다.
키워드
brand extensions; formation of price expectation; price of the parent brand; relative price of the parent category; distribution or heterogeneity of prices in the extension category.; brand extensions; formation of price expectation; price of the parent brand; relative price of the parent category; distribution or heterogeneity of prices in the extension category.
- 제목
- 브랜드확장 제품에 대한 소비자의 기대가격 형성에 관한연구
- 제목 (타언어)
- Consumers’ Formation of Price Expectation for Brand Extensions
- 저자
- 전성률
- 발행일
- 2005-03
- 저널명
- 마케팅연구
- 권
- 20
- 호
- 1
- 페이지
- 91 ~ 110