정부기관 홍보대사에 대한 국민들의 인식과 관련 광고에 대한 수용자의 태도에 대한 연구

초록

본 연구에서는, 대부분의 기존 연구에서 유명인을 기용하는 것이 효과적이라는 명제에만 동의할 뿐 실증적인 검증이 충분하게 이루어지지 않고 있는 상태인 ‘홍보대사’의 효과에 대해 탐구하였다. 특히 국민의 건강한 삶과 행복 실현을 위한 업무를 담당하는 주체인 보건복지부에서는 중앙 부처 중 가장 많은 수준의 예산으로 홍보대사를 기용하고있는 바, 과연 수용자의 입장에서 홍보대사의 활용에 대하여 어떠한 의견을 가지고 있으며 효과성은 어떠한지 등에 대해 살펴보고자 한 것이다. 본 연구는 최근 진행되었던보건복지부 및 산하 기관의 홍보대사 활용 캠페인을 중심으로, 기관에서 알리고자 하는정책과 함께 해당 홍보대사를 일반 국민들이 과연 얼마나 인지하고 있으며, 또한 수용자의 특성(인구 통계학적 특성 및 심리적 특성)과 수용자와 홍보대사의 관계 관련 요인(미디어 노출 양이나 기간, 관계의 근접성)이 광고에 대한 수용자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 분석하였다. 연구 결과, 다수의 참여자들은 보건복지부 산하 기관의 홍보대사 활용 및 관련 캠페인에 대한 인지 수준이 낮은 것으로 나타났다. 하지만다양한 수용자의 특성에 따라 나타나는 차이 또한 발견됨을 파악할 수 있었다. 본 연구를 통하여 홍보대사를 활용한 캠페인의 사회적 관심과 적극적인 홍보의 필요성을 논의하는 한편, 수용자의 특성에 따른 예측변인들을 종합적으로 고려한 홍보대사 캠페인 기획이 필요함을 제언하고자 한다.

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