광고 소구 유형의 라이프프타일 유형별 효과 차이 분석-휴대전화 단말기 시장을 중심으로-

초록

문 >본 연구는 라이프스타일을 통해 소비자를 세분화하고 각 세분화된 소비자가 동일한 제품의 각기 다른 소구 유형의 광고에 대해 갖고 있는 차별적인 인식을 분석하는데 목적이 있다.라이프스타일 세분화 결과, '사교/활동형', '오락추구형', '유행추구형', '이성/합리형'의 4개 집단으로 세분화할 수 있으며, 세분집단별로 인구통계학 및 구매 관련 상이한 특징을 나타냈다.4개의 집단의 광고 소구 유형에 대한 선호 차이를 분석한 결과, '사교/활동형'은 감성적 광고를 선호하는 것으로 나타났으나, 나머지 집단은 이성적 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 특히, '유행추구형'과 '이성/합리형'의 경우 이성적 광고에 대한 선호도가 유의한 차이를 나타났다. 이는 기존의 FCB-Grid이론에서 제시한대로 고관여-이성적 영역에 위치하는 휴대전화에는 정보전달을 충실히 할 수 있는 이성적 소구방법이 효과적이라는 이론을 지지하는 결과라 할 수 있다. 그러나 사교/활동형'에서는 FCB-Grid 이론과는 상반되게 감성적 광고가 이성적 광고보다 효과적인 것으로 나타났다. 즉, 고관여-이성적 제품인 휴대전화지만, 소비자의 특성에 따라 효과적인 광고 소구 유형이 달라질 수 있음을 보여주는 결과이다. 본 연구는 효과적인 광고를 제작하기 위해서는 제품특성이라는 변수의 고려와 더불어 소비자라는 변수를 간과해서는 안 되며, 소비자 변수를 유형화하는 기준으로서 라이프스타일이 새로운 척도가 될 수 있음을 제시한 것이 그 의의라 할 수 있다.

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