의사결정 모드가 브랜드 확장평가에 미치는 영향

초록

본 연구는 소비자들의 의사결정 모드가 확장제품 평가에 미치는 영향에 대해 지각된 적합성의 매개 효과와 소비자 지식수준 및 확장제품의 유사수준의 조절 효과를 확인하는데 목적이 있다. 이를 검증하기 위해 2(의사결정 모드: 심사숙고 vs. 직관) × 2(확장제품의 유사수준: 낮음 vs. 높음) 집단 간 실험설계를 활용하였다. 실험결과 직관 모드를 사용한 소비자들은 심사숙고 모드를 사용한 소비자들에 비해 확장제품에 대한 브랜드 평가를 더 높게 평가했다. 그리고지각된 적합성이 의사결정 모드가 확장제품에 대한 브랜드 평가에 미치는 영향에 대해 지각된적합성의 매개 효과가 검증되었다. 다음으로 가설 1의 효과에 대한 소비자의 지식수준과 확장제품의 유사수준에 대한 조절적 역할 또한 검증되었다. 이러한 결과는 소비자가 심사숙고하는 방식으로 확장제품을 평가하게 하는 것보다는 직관적 평가를 할 수 있도록 유도하는 것이 유리하며, 특히 비 유사확장일 때 그 효과가 극대화됨을 알 수 있다. 결과적으로 계산을 하거나 스펙을비교하는 방식은 결국 심사숙고를 유발할 수 있기에 계산적·분석적 큐(cue)를 제거할 필요가있음을 시사한다. 본 연구는 의사결정 모드를 활용한 브랜드 확장평가의 긍정적 효과가 발생하는 상황을 제시하고, 이와 같은 의사결정 모드의 효과를 높일 수 있는 방법에 대해 새로운 시각을 제공해준다.

키워드