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선거기간 동안 정치인의 커뮤니케이션 방향성과 메시지 유형을 활용한 페이스북 커뮤니케이션 전략이 유권자의 정치참여 의도에 미치는 영향
The Effects of Politicians’ Facebook Communication Direction and Message Type on Voters’ Political Participation during an Election Period
- 윤선영;
- 김수연
초록
본 연구는 선거기간 동안 정치인의 페이스북 커뮤니케이션 방향성과 메시지 유형을 활용한 정치인의 페이스북 커뮤니케이션 전략이 유권자의 정치참여 의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 총 236명 대상 2(페이스북 커뮤니케이션 방향성: 쌍방향/일방향) × 3(페이스북 메시지 유형: 시민동참형/일상생활형/카드뉴스형) 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 분석 결과, 정치인이 쌍방향으로 페이스북을 이용할 때 일방향보다 유권자 태도와 투표의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 정치인의 페이스북 메시지 유형에 대한 유권자 활용 수준에 있어서도 후보자에 대한 태도의 경우 일상생활형과 시민동참형의 메시지가 카드뉴스형보다 긍정적인 효과를 나타냈고, 투표의도의 경우 시민동참형의 메시지가 카드뉴스형보다 긍정적인 효과를 보였다. 독립변인 간 상호작용 효과는 유권자의 투표의도에 한해 정치인의 페이스북 커뮤니케이션 방향성과 메시지 유형의 상호작용 효과만 유의미하게 나타났다. 선거기간 동안 페이스북의 정치적 이용이 유권자의 태도와 투표의도에 직접적인 영향을 미친다는 본 연구의 결과는 페이스북을 활용한 정치 캠페인 실행에 도움을 줄 것으로 기대된다.
키워드
politicians; Facebook communication direction; message type; political communication; election period; 정치인; 페이스북 커뮤니케이션 방향성; 메시지 유형; 정치 커뮤니케이션; 페이스북 커뮤니케이션 전략
- 제목
- 선거기간 동안 정치인의 커뮤니케이션 방향성과 메시지 유형을 활용한 페이스북 커뮤니케이션 전략이 유권자의 정치참여 의도에 미치는 영향
- 제목 (타언어)
- The Effects of Politicians’ Facebook Communication Direction and Message Type on Voters’ Political Participation during an Election Period
- 저자
- 윤선영; 김수연
- 발행일
- 2020-02
- 저널명
- 광고PR실학연구
- 권
- 13
- 호
- 1
- 페이지
- 103 ~ 129