사전예약판매 전략이 소비자의 선택에 미치는 영향

초록

최근 다양한 기업들이 신제품 출시를 위해 활용하고 있는 사전예약판매 전략은 그 동안 전략적 관점에서 주로 연구가 진행되어 왔다. 본 연구는 사전예약판매 전략이 소비자의 행동에 영향을 줄 수 있음을 확인하는데 그 목적이 있다. 사전예약판매 전략은 소비자가 예약을 하는 시점과 실제 제품이 출시된 후 구매하는 시점 사이에 시간적 거리가 발생한다는 특징이 있다. 이와 같은 시간적 거리는 소비자의 선호나 행동 등에 영향을 미칠 수 있는데, 이는 해석수준이론(Construal Level Theory)을 기반으로 그 영향력을 이해할 수 있다. 해석수준이론에 의하면 시간적 거리가 먼 상황에서 소비자는 상위수준의 해석을 하게 되고, 이에 따라 대상에 대해 추상적, 일반적인, 목적과 일관된, 그리고 대상이 갖고 있는 바람직성(desirability)에 관한 생각을 갖게 된다. 반면 시간적 거리가 짧은 상황에서는 소비자가 하위수준의 해석을 하는데, 이 경우 소비자는 대상에 대해 구체적이고, 목적과 관련이 낮은, 그리고 대상의 실행가능성(feasibility)과 관련된 표상을 하게 된다. 본 연구에서는 해석수준이론을 기반으로 사전예약판매 전략이 소비자의 선택에 영향을 줄 수 있음을 밝히고자 한다. 구체적으로 소비자가 사전예약을 통해 제품을 선택할 경우 가격이 높고 품질이 좋은 ‘고품질 대안’을 선택할 가능성이 높으며, 반대로 제품 출시 후 즉시 구매할 수 있는 상황에서 제품을 선택할 때는 가격이 저렴하고 품질이 상대적으로 낮은 ‘저가격 대안’을 더 많이 선택할 것이라고 예상하였다. 추가적으로 사전예약판매 전략에서 결제시점이 중요한 조절적 역할을 할 것으로 예상된다. 분석 결과, 본 연구에서 예상한 사전예약판매 전략의 효과가 실험을 통해 통계적으로 검증되었다. 사전예약을 통해 제품을 선택한 소비자는 즉시 구매한 소비자보다 상대적으로 고품질 대안을 더 많이 선택했다. 또한 결제시점 역시 사전예약판매 전략의 효과를 조절하는 것으로 확인되었는데, 결제시점이 예약시점과 일치하는 경우에는 고품질 대안의 선택이 상대적으로 감소하는 것으로 확인되었다. 즉, 사전예약판매 전략이 소비자의 고품질 대안 선택으로 이어지기 위해서는 결제시점이 실제 제품 구매시점으로 제시되어야만 한다는 것을 실험을 통해 보였다. 이와 더불어 한국에서 출시된 애플사의 아이폰 3GS 제품의 실제 판매 데이터를 활용하여 현장 연구를 실시하였고, 이를 통해 본 연구에서 실시한 실험들의 결과를 보완하고 외적타당성을 강화시킬 수 있었다.

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