온라인 구전정보의 특성이 화장품 시장에서 소비자의 구매의도에 미치는 영향

초록

인터넷의 등장과 정보 기술의 발전으로 점점 더 많은 소비자들이 온라인 쇼핑을 주로 이용하며 이로 인하여 소비자들은 원하는 제품을 시공간의 제약없이 온라인을 통해 구입할 수 있게 되었다. 최근 이러한 온라인 쇼핑의 비약적인 발전을 이루고 있는 대표적인 나라가 중국이며 중국은 6년간 온라인 매출이 84.6% 증가하는 비약적인 성장을 이루었다. 온라인 매출은 온라인 구전(e-WOM)에 매우 큰 영향을 받는데 특히 온라인 구전에 매우 민감한 분야가 뷰티(beauty)분야이며 이에 대표적인 업종이 화장품 분야라고 할 수 있다. 본 논문은 최근 화장품 온라인 매출이 급증하고 있는 중국 소비자를 대상으로 소셜미디어 구전효과의 요인이 신뢰를 매개하여 화장품 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 온라인 구전효과 분야를 선행연구를 바탕으로 크게 정보 유용성, 동의성 및 생생함의 3개 영역으로 나누었으며, 조절효과로서 온라인 리뷰를 고려하였다. 본 연구는 중국의 권위 있는 온라인 설문조사 업체를 통해 조사를 실시하였으며 임의표본(convenience sampling)방식으로 총 1,174개의 표본을 구조방정식 모형을 통해 온라인 구전에 대한 변수들의 효과를 분석하였다. 그 결과 동의성 및 정보 유용성은 신뢰에 유의미한 영향을 미치며, 신뢰는 온라인 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 게다가 온라인 리뷰는 직접적으로 온라인 구매에 영향을 주는 것을 나타났다. 이를 바탕으로 소셜미디어의 영향력이 증대되고 있는 환경에서 화장품 기업이 적합한 소셜미디어 관리를 통해 기업의 성과달성을 할 수 있도록 하는데 기여하고자 한다.

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