능동적 이용자로서 모바일 쇼핑 이용자에 관한 탐색적 연구: 모바일 쇼핑 이용자 유형에 따른 능동성, 혁신성, 모바일 쇼핑 정보 이용 행태의 차이를 중심으로

초록

본 연구는 모바일 미디어 이용이 가장 활발한 20대들을 대상으로, 모바일 쇼핑 이용자를 구매를 목적으로 하는 소비자 관점이 아니라 모바일 환경이 제공하는 콘텐츠를 능동적으로 이용하여 합리적인 쇼핑을 하는 능동적 이용자의 모습으로 접근하고자 한다. 이를 위해서 모바일 쇼핑 이용 동기에 따라 이용자를 어떻게 유형화할 수 있고, 각 유형에 따라서 이용자의 혁신성, 능동성, 모바일 쇼핑 정보 이용 행태는 어떤 차이가 있는지, 이용자의 능동적 모바일 쇼핑 이용에 영향을 미치는 변인은 무엇인지를 탐색하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 쇼핑 이용 동기에 따라서 이용자를 유형화한 결과 ‘유희성주도 쇼핑형’, ‘편의성주도 쇼핑형’, ‘경제성주도 쇼핑형’의 세 가지 유형이 도출되었다. 둘째, 모바일 쇼핑 이용자 유형에 따른 이용자의 특성 차이를 분석한 결과, ‘유희성주도 쇼핑형’ 집단이 세 집단 중 가장 혁신 성향이 높았으며, 최적화된 쇼핑, 참여적인 방법으로 쇼핑을 하는 능동적인 이용 행태를 보이고 있고, 모바일 쇼핑 정보 이용도 가장 활발히 하고 있다. 셋째, 즐거움을 목적으로 쇼핑하며 타 이용자 및 판매자와 관계를 형성하고 혁신 성향을 지닌 이용자일수록 모바일 쇼핑을 능동적으로 이용하고 있다.

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